원문: Sarah Schulman, “Brand Israel and Pinkwashing: A Documentary Guide,” an appendix to Israel/Palestine and the Queer International, Duke University Press, 2012, pp. 179-184.
팔레스타인 퀴어들은 다른 팔레스타인인들과 마찬가지로 매일 이런 부정의를 마주하고 이스라엘의 점령에 시달린다. 게다가 우리의 이름과 투쟁이 이스라엘이 팔레스타인 전 인구에게 계속해서 가하는 범죄를 “핑크워싱”하는 데에 오남용되곤 하기까지 한다.
― 보이콧/투자철회/제재를 지지하는 팔레스타인 퀴어들
2005
이스라엘 외무부, 총리실, 재무부에서 미국 홍보 마케팅 전문가들과의 3년에 걸친 자문을 마무리하고 이스라엘의 국가 이미지를 군사주의적, 종교적 이미지에서 “현대적relevant and modern”인 이미지로 “리브랜딩”하기 위한 “브랜드 이스라엘” 캠페인을 발족했다.[1] 《주이시 위크Jewish Week》 기사는 이 마케팅 계책을 이렇게 설명했다.
이스라엘을 위해 대규모·고비용 브랜딩 연구를 무료로 수행한 영앤드루비컴Young and Rubicam 산하 원더맨Wunderman의 CEO이자 부사장인 데이비드 세이블은 “미국인들은 이스라엘이 자신들과 삶에 전혀 무관하다고 여기고 이스라엘에 신경 쓰지 않는다 … 가장 중요한 타겟인 18-34세 남성들이 특히 그렇다”라고 설명했다. 처음으로는 건축 작가들, 그 다음으로는 음식·작가들에게 제공된 무료 여행을 “비롯한 수많은 노력들”의 목표는 “생산적이고 활기 넘치는 최첨단 문화”라는 이스라엘의 이미지를 전파하는 것이었다.[2]
2005년 7월, 브랜드이스라엘그룹Brand Israel Group(BIG)에서 이스라엘 외부무에 연구 결과를 발표했다.[3]
2006
이스라엘의 브랜딩 콘셉트가 내적 일관성과 대외 호소력을 갖는 것이 중요했기에 외무부에서는 유럽과 이스라엘에서 추가로 포커스그룹들을 구성했다. 마켓워치Marketwatch에 이스라엘 국가 브랜드에 대한 이스라엘 시민들의 현재 인식 확인을 의뢰했다.[4]
같은 해에 《일렉트로닉 인티파다》에서는 사치앤드사치Saatchi and Saatchi 또한 이스라엘을 위해 무상으로 일하고 있다고 보도했다.[5]
10월, 《예루살렘 포스트》에서는 아래와 같이 보도했다.
외무부에서는 많은 자유주의 성향 미국인, 유럽인들이 이스라엘에 대해 갖고 있는 부정적인 고정관념을 깨기 위한 캠페인의 일환으로 게이 이스라엘Gay Israel을 홍보하고 있다. 이 사업은 11월 10일로 예정된 예루살렘 게이 자긍심 행진에 반대해 거세지고 있는 항의 시위들과 정면으로 충돌한다. 주최측은 성전聖戰을 벌이겠다는 익명의 협박을 받고 있지만, 그런 와중에도 게이 활동가 미카엘 하멜은 유럽과 북미를 돌며 게이 이스라엘 홍보 활동을 벌이고 있다. 그가 캘리포니아 공항에서 커피를 마시며 《예루살렘 포스트》에 통화로 말한 바에 따르면 그의 활동 일부는 외무부의 지원을 받는다. 이스라엘 LGBT 단체 아구다AUGDA 대표인 하멜은 “우리는 그들과 긴밀히 협력하고 있다”고 말했다.
익명을 요청한 외무부 관계자는 이번주에 《예루살렘 포스트》에 구미권 자유주의자층에 이스라엘의 게이 커뮤니티를 알리는 노력은 팔레스타인인 처우만을 두고 이스라엘을 혹독하게 비판하는 이들에게 이스라엘의 인권 지지 입장과 다양성을 알리는 활동의 중요한 일부라고 말했다. 그럼에도, 민감한 주제이기에 그는 이름을 밝히지 않으려 했다. 하지만 뉴욕 영사관에서 일하는 다비드 사랑가는 미국 자유주의 진영에 이스라엘이 그저 한때 예수가 살았던 곳만이 아님을 보여주는 일환으로 게이 이스라엘을 홍보할 필요가 있음을 숨기지 않았다. 그는 뉴욕에서는 게이 문화가 “화제”를 일으키고 있다며 게이 문화는 자유주의 문화에의 입구라고 했다. 이스라엘은 게이 관광, 게이 예술가, 영화 등을 홍보해 이스라엘이 그들과 무관하지 않음을 이 커뮤니티에 보여주어야 한다는 것이다. 사랑가는 젊은 자유주의 성향 미국인들에게 이스라엘에도 게이 문화가 있음을 보여주면 이스라엘이 인권을 존중하는 곳임을 알리는 데에도 상당한 효과가 있을 것이라고 말했다.[6]
2007
외무부 장관 치피 리브니는 이도 아하로니를 이스라엘 초대 브랜드총괄국장으로 임명하고 이미 확정된 연간 하스바라Hasbara(“설명explanation” 혹은 프로파간다를 뜻하는 히브리어) 예산 3백만 불, 이스라엘 관광부 북미 예산 천백만 불에 더해 추가로 4백만 불을 배정했다.[7]
이스라엘은 이성애자 남성 대상 틈새 시장을 통해 젊은 남성들에게 구애하기 시작했다. 사랑가는 잡지 《맥심》과 함께, 군에 복무한 이력이 있는 수영복 차림의 모델 같은 여성들을 보여주는 “이스라엘 방위군의 여성들”이라는 사진 프로젝트를 기획했다.[8]
후속 연구에 따르면 그 결과로 《맥심》 독자들의 이스라엘 인식이 좋아졌다. 사랑가는 만족스러웠지만 아직 할 일이 많음을 알고 있었다. 그는 “한 나라를 리브랜딩하는 데에는 스무해 혹은 그 이상이 걸릴 수도 있다”며 “이스라엘에 관한 보다 긍정적인 이야기들을 만들어 내는 게 다가 아니다. 그 과정이 내면화되고 완전히 자리잡기까지 해야 한다. 이스라엘인이 우리가 제시하는 것들을 공유하고 믿어야 한다”고 했다.[9]
2008
사랑가는 《주간 PR》에 이스라엘이 “자유주의자들”과 16세에서 30세 사이 인구라는 두 집단을 겨냥하고 있다고 말했다. 이스라엘 외무부의 기드온 메이어는 《하아레츠》에 “이스라엘에 관해 표지 기사보다는 패션 면 기사를 실을 것”이라고 말했다.[10]
아하로니 체제 브랜드국은 시장 조사 업체인 TNS에 이스라엘의 새 브랜드 콘셉트를 13개국에서 시험하는 사업을 발주했다. “이스라엘: 삶을 위한 혁신”이라는 토론토 지역 대상 홍보 파일럿 프로그램에도 재원을 투입했다. 아하로니는 “브랜드 정체성을 뒷받침을 프로그램의 실행”이라며 “언론인이나 영향력 있는 지역 인사들의 이스라엘 방문을 기획할 수도, 영화제나 이스라엘산 제품을 소개하는 먹거리 축제를 조직할 수도 있다”고 말했다.[11] 그 결과 토론토국제영화제 “스포트라이트 텔 아이브” 프로그램이 구성되었는데, 존 그레이슨John Greyson, 나오미 클라인Naomi Klein 등이 보이콧을 선언했다.
PACBI에서는[역주1] 이스라엘 예술가들이 국제 행사에 “초청” 받을 때 정부와 작성하는 계약서 견본을 공개했다. 계약서 문구에 따르면 이스라엘 정부가 스스로를 국제 행사에 초청하는 것이며, 예술가는 이스라엘 정부로부터 항공권, 운송료, 숙박비, 기타 각종 비용을 지급 받는다. 계약서는 주최국의 재정 지원은 일절 전제하지 않는다. 대신 견본에는 “서비스 제공자는 서비스 의뢰의 목적이 이스라엘에 대한 긍정적인 이미지 형성에 기여하는 것을 포함해 문화와 예술을 통해 이스라엘국의 정책적 이익을 진작하는 것임을 인지한다”고 명시되어 있다.
하지만…
“서비스 제공자는 본 부처의 대리인, 특사, 및/혹은 대표로 자처하지 않는다.”[12]
2009
2009 이스트웨스트국가브랜드인식지수는 이스라엘을 200개 국가 중 192에 올렸다. 북한, 쿠바, 예멘 다음, 수단 바로 앞이었다.[13]
국제게이레즈비언여행협회(IGLTA)에서는 이스라엘을 “세계 게이의 행선지”로 끌어올리는 것을 목표로 10월에 텔아비브에서 컨퍼런스를 개최한다고 발표했다.[14]
레바논의 LGBTQ 단체 헬렘Helem에서는 이에 응수해 보이콧 동참을 호소했다.
지금껏 이스라엘 공직자들과 아구다 같은 단체들 ― IGLTA와 긴밀히 협력하고 있는 ― 은 텔아비브 방문을 어느 쪽 편도 들지 않는 일로, 혹은 마치 LGBT의 생명만이 중요하다는 듯이 “LGBT”의 편을 드는 일로 포장함으로써 이스라엘 LGBT 관광을 홍보해 왔다. 팔레스타인/이스라엘에서 벌어지고 있는 일이 억압적인 권력 관계가 아니라 그저 동등한 양측 사이의 충돌에 불과하다는 듯이 “평화를 믿는다면” 이스라엘을 방문해도 괜찮다고 암시한다. “최종 제품”과 그 생산 과정의 도덕적 함의를 분리시키는 세계화의 경향에 부응해, LGBT 관광객들은 소위 게이 친화적인 도시에서 정치는 잊고 그저 즐기기를 독려 받는다. …
훨씬 더 중요한 것은, 인근의 궁핍한 팔레스타인 마을들과 대비되는 텔아비브의 휘황찬란한 커피숍이나 쇼핑몰들은 이스라엘 국가 자체와 마찬가지로 이스라엘 사회가 자신이 억압하는 팔레스타인인들을 외면하기 위해 인종주의적 분리 장벽과 차단 체제를 건설하고 있다는 증거로 기능한다는 점이다. 물리적, 사회적 분리와 장벽의 교차에는 아파르트헤이트라는 이름이 있다. 남아프리카에서 선주 흑인 인구에 가해졌던 역사적으로 유사한 인종주의 체제를 가리키는 말이다. 아파르트헤이트 이스라엘에의 여가 관광은 이 체제를 지지하는 일이다. 중립이 아니며, 진정한 평화를 향한 발걸음은 더더욱 아니다. 진정한 평화는 오직 정의를 토대로만 가능하다.[15]
같은 해, 시온주의 단체 스탠드위드어스StandWithUs에서는 《예루살렘 포스트》에 “이스라엘의 게이 커뮤니티를 통해 이스라엘의 이미지를 개선하기 위한” 캠페인을 진행하고 있다고 밝혔다.[16]
외무부에서는 《와이넷Ynet》에 “세계에 이스라엘의 자유주의적이고 다양성 있는 면모를 보여주는 데에 도움이 될” 게이 올림픽 선수단을 후원할 것이라고 밝혔다.[17]
2010
1월에 헤르츨리야학제연구소Interdisciplinary Center Herzliya(IDC), 라우더정치외교전략학부Lauder School of Government, Diplomacy, and Strategy, IDC 산하 정책전략연구소에서 주최한 헤르츨리야 컨퍼런스에서 서사 전쟁에서의 승리를 위한 활동이 시작되었다. 외무부, 하이파대학교, 총리실, 로이트연구소Reut Institute, 통신사 등의 인사들이 논의를 위해 한 자리에 모였다. 대담에서는 리브랜딩의 필요성을 재확인했다.
외무부는 브랜딩에 10억 셰켈(2천6백20만 달러 이상)을 배정했다.
컨퍼런스의 결론 중에는 다음과 같은 것들이 포함되어 있었다.
- 대팔레스타인 정책이 바뀌면 이스라엘에 대한 비판이 상당 부분 멈출 것이다.
- 이스라엘에 붙는 수식어는 “재밌고 창의적인”보다는 “대담하고 독립적인”이다.
- 서구 국가 인구의 15%는 어느 편도 아니며 이스라엘에 대한 의견이 없다. 따라서 마케팅을 통해 공략할 수 있다.
- “이스라엘이 수 년간 써 온 피해자, 생존 서사는 더 이상 서구와의 외교나 대화에 유효하지 않다. 현재는 이스라엘의 적들이 같은 서사를 이용해 지지를 모으고 있다.”
- 사람들은 잘 알려진 용어를 써서 익숙한 언어로 말을 걸 때 잘 반응하며 단순하고 반복적이며 일관된 메시지에 잘 넘어 온다.”[18]
- “온라인에서 성공하려면 공식적인 메시지와 자아를 분리하고 온라인 인격을 만들어야 한다.”
“《글로브》지에서는 이 활동이 인터넷, 특히 소셜 네크워크에 초점을 맞출 것임을 확인했다. 인터넷 이용자들이 발행자의 정치적 성향과 관계 없이 자신의 흥미를 끄는 내용에 공감하고 동일시할 것임을 발견한 외무부의 조사 결과에 따른 후속 사업이다.”[19]
텔아비브를 국제 게이 휴양지로 브랜딩하기 위한 국제 마케팅 캠페인에 3억4천만 셰켈(약 8천8백만 달러)이 투여되었다. 해당 캠페인은 독일과 영국에서 게이 커뮤니티 웹사이트와 잡지, 특정 페이스북 및 트위터 페이지를 통해 진행되었다. 텔아비브를 “새로운 수도the New Capital”로 홍보하기 위한 캠페인이었다.
《와이넷》의 어느 기사는 “비짓텔아비브VisitTLV 대표 에티 가기어가 관광부와 텔아비브시에서 이 프로젝트에 각각 1억7천만 셰켈을 투자했다고 말했다”고 보도했다.[20]
텔아비브시에서는 2012년 국제 게이 자긍심 행진 유치를 위해 공식 지원서를 제출했다.[21]
관광부에서는 이스라엘로의 관광을 확대할 수 있을 표적 마케팅을 지원한다고 보고했다.”
2010년 무렵에는 이미 퀴어 반점령 활동가들이 이미 “핑크워싱”이라는 용어를 널리 쓰게 되었다. 브랜드이스라엘에서는 샌프란시스코에서 이스라엘자긍심의달 행사를 열었다. 샌프란시스코에 사는 이스라엘 퀴어들이 조직한 풀뿌리 행사가 아니라 이스라엘 정부에서 지시, 지원, 관리한 행사였다. 실제 퀴어 단체인 퀴트QUIT에서는 이스라엘 정부가 인권을 전폭적으로 지지한다는 “증거”로 브랜드이스라엘을 홍보하는 데 퀴어를 이용하는 것에 반대하는 캠페인에서 “핑크워싱”이라는 용어를 썼다.
2011
《와이넷》에서 “영국·독일 발 할인 항공권 증가로 유럽 다른 도시들에 대한 텔아비브의 경쟁력이 증대되었다”고 보도했다.[22]
베를린에서 열린 국제관광박람회에 이스라엘에서 처음으로 부스를 열고 게이 관광객들에게 텔아비브 방문을 독려했다. 텔아비브 의원 야니브 바이스만에 따르면 2010년에 텔아비브 게이 관광을 홍보하는 데에 텔아비브시와 관광부 예산으로 정부 재원 9천4백만 달러가 투입되었다.[23]
7월에는 반명예훼손동맹의 초청을 받은 스탠드위드어스의 요시 헤르초그가 이스라엘의 게이 권리와 이스라엘방위군 내 게이 현황에 대한 강연을 했다.[24]
2012
아메리칸항공에서 주최한 대회에서 텔아비브가 “최고의 게이 도시”로 뽑혔다.[25]
이 글의 최초 버전 〈핑크워싱의 약사A Documentary Guide to Pinkwashing〉가 2011년 11월 29일자로 《프리티 퀴어pretty Queer》에 실린 바 있다 (http://www.prettyqueer.com/2011/11/29/a-documentary-guide-to-pinkwashing-sarah-schulman-new-york-times-oped/). [역주2]
↥1 Nathaniel Popper, “Israel Aims to Improve Its Public Image,” Jewish Daily Forward, October 14, 2005.
↥2 Gary Rosenblatt, “Marketing a New Image,” Jewish Week, January 20, 2005.
↥3 “Branding Israel B,” unpublished documents from the William Davidson Institute of the University of Michigan. Case 1- 428- 823, April 8, 2009, Yaffe Center for Persuasive Communications.
↥4 Ibid.
↥5 Rima Mirriman, “Israel’s Image Problem,” Electronic Intifada, December 6, 2006.
↥6 Tovah Lazaroff, “Foreign Ministry Promoting Israel,” Jerusalem Post, October 26, 2006
↥7 “Branding Israel B.”
↥8 “Chosen Ones: Israeli Defense Forces,” Maxim, July 9, 2007.
↥9 “Branding Israel A,” unpublished documents from the William Davidson Institute of the University of Michigan. Case 428- 725, April 8, 2009, Yaffe Center for Persuasive Communications.
↥10 Bill Berkowitz, “Israel Looking for an Extreme Makeover,” IPS/Inter Press Service, January 12, 2008.
↥11 David Brinn, “Israel Eyes Toronto for Marketing Test Site,” Jerusalem Post, March 17, 2008.
↥역주1 팔레스타인의 이스라엘 학술·문화 보이콧 캠페인Palestinian Campaign for the Academic and Cultural Boycott of Israel. 2004년부터 활동하고 있으며, BDS민족위원회의 발기단체 중 하나다.
↥12 Omar Barghouti, Boycott, Divestment, Sanctions: The Global Struggle for Palestinian Rights (Chicago: Haymarket Press, 2011).
↥13 Eastwest Communications, East West Global Index 200, Nation Brand Perception Index, 2008.
↥역주2 이 페이지는 현재 접속할 수 없으나, 이튿날 《몬도와이스》에 실린 〈‘브랜드 이스라엘’과 핑크워싱의 기술의 약사〉는 지금도 게시되어 있다.
↥14 YouTube, “Tel Aviv World Gay Destination,” high-definition video.
↥15 “Call for Action: Tell IGLTA That Apartheid Israel Is Not for LGBT Leisure Tourism,” Helem, September 8, 2009.
↥16 Mel Bezalel, “Gay Pride Being Used to Promote Israel Abroad,” StandWithUs/The J Post, June 8, 2009.
↥17 Itamar Eichner, “Foreign Ministry to Sponsor Gay Olympics Delegation,” Ynet, May 5, 2009.
↥18 “Winning the Battle of the Narrative,” Working Papers of the Tenth Annual Herzliya Conference, January 31–February 3, 2010.
↥19 Tali Shapiro, “We’ll Take Over the World? Ministry of Foreign Affairs Allocates 100 Million Shekels for State Branding,” Pulsemedia, August 17, 2010 (translation of Israeli Globe article)
↥20 Danny Sadeh, “Campaign Branding Tel Aviv Gay Destination Underway,” Ynet, July 21, 2010. 《하다사Hadassah》지의 에스더 헤치Esther Hecht는 “텔아비브 관광협회 부대표”가 자신에게 2011년 게이 관광 예산은 21만 셰켈, 약 5만6천 달러라고 말했다며 이 수치에 이의를 제기했다. 헤치가 제시하는 최신 수치는 관광부 자료에서 나온 것으로, 해당 자료의 주장에 따르면 연간 게이 관광 홍보 예산은 백만 셰켈, 약 26만7천 달러다.
↥21 “Tel Aviv Wants to Host International Gay Pride Parade,” Ynetnews.com. March 1, 2010.
↥22 “Israel Promotes Gay Tourism in Berlin,” Ynetnews.com, March 9, 2011.
↥23 “Tel Aviv Wants to Host International Gay Pride Parade.
↥24 Jewish American Heritage Month, “Yossi Herzog: Serving Openly Gay in the IDF,” http://www.jewishamericanheritagemonth.com, August 6, 2011.
↥25 “American Airlines Presents Best of Gay Cities 2011,” http://www.gaycities.com/best-of-2011/vote.php?page=10, accessed November 20, 2011
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